”Lite galenskap kan leda långt”

Petter Stordalen är mannen som började med jordgubbsförsäljning som liten. I dag är han en av Norges rikaste affärsmän och Nordens största hotellägare. Aktiespararen har träffat mång­miljardären för ett samtal om pengar och livet.

Hotellkungen Petter Stordalen, som arbetat sig upp på egen hand, har stora drömmar och är en affärsman, mångmiljardär, berättare och världsförbättrare i en och samma person. Han är känd för sina spektakulära hotellinvigningar och påkostade personalfester. Han är annorlunda och väcker uppmärksamhet, eftersom han lever sitt eget varumärke – som en Skandinaviens Richard Branson, även om det är hotellupplevelsen och lusten att möta människor som driver Petter Stordalen, inte rymdfärder. För Petter handlar affärer mer om passion och känslor än om siffror. Han har skapat sig ett liv fyllt av energi, glädje och framåtanda, där familjeliv, arbete och fritid utgör en helhet.

År 2012 blev ”den lite galne norrbaggen” svensk på riktigt för ett ögonblick. Petter Stordalen har alltid känt sig som en svensk i norsk kropp, och han älskar att göra affärer i Sverige. När han sommarpratade blev denna kärlek besvarad. I radio berättade han berörande om kärleken till sin far, om hur han fick sparken och förlorade kärleken efter 17 års äktenskap – en skilsmässa som gjorde riktigt ont – och att han fann kärleken igen, i både affärerna och livet. Han berättade också om sina drivkrafter, viljan att omvandla nederlag till framgång och lusten att göra skillnad:

– Jag glömmer aldrig den dagen då jag köpte mitt förs­ta hotell. Det var en vacker dag i juni 1996. Hotellet låg i en pytteliten by i södra Norge och hade just gått i konkurs. Men jag sade: ”Om tio år ska vi ta över den norska hotellmarknaden, och se’n ska vi bli störst i hela Skandinavien.” Folk skrattade så de nästan måste bäras ut ur rummet den dagen, men de skulle inte skratta länge.

Petter berättade i radio också om bilresan med tant Elin 1969 till ett litet norskt hotell då han drack Coca-Cola för första gången och som sjuåring njöt av sin första hotellupplevelse. Han avslutade sommarprogrammet med orden: ”Lite galenskap kan leda långt – väldigt långt.”

Före hotellkarriären blev Petter Stordalen som 24-åring Norges yngste köpcentrumchef när han utsågs till VD för City Syd i Trondheim, som gjorde rekordvinst under den nya ledningen. Efter detta hade han olika drivande roller inom handel och fas­tighetsutveckling i Norge. Som en del av en grupp investerare köpte han Steen & Strøm i Oslo, Norges motsvarighet till NK, som hade gått i konkurs efter 200 år. Stordalen omvandlade och utökade verksamheten, men 1996 fick han sluta efter en kontrovers med störste aktieägaren.

– Jag fick sparken, och det var det bästa som kunde ha hänt mig. Man borde sluta oftare. ”Jag ska fan i mig visa dem”, tänkte jag, och det blev en drivkraft för mig, säger Petter Stordalen.

Efter detta startade han eget och inledde en intensiv satsning på utveckling av fastigheter och hotell i samarbete med olika samarbetsparter. Det som många sade var omöjligt visade sig vara fullt möjligt för Petter Stor­dalen. Tre år efter köpet av det första hotellet ägde den unge affärsmannen med partner 100 hotell i Norge. I dag är han huvudägare i Skandinaviens största hotellbolag, Nordic Choice Hotels, med fler än 170 hotell i fem länder som besöks av nästan 25 000 personer varje dag. I Stordalens olika bolag, som sorterar under moderbolaget Home Invest, finns totalt 12 000 anställda.

Home Invest ägs av Petter Stordalen till 100 procent. I moderbolaget ingår Nordic Choice Hotels, Home Properties och Home Capital, som investerar i aktier, obligationer och derivat. Samtliga bolag är i dag avnoterade från börsen. Hans förmögenhet uppskattades av tidskriften Forbes i april 2014 till runt 9 miljarder i svenska kronor.

Mötet med Petter Stordalen präglas av en stark personlig närvaro utöver det vanliga. Detta framkommer under vårt mer än två timmar långa samtal i ett öppet mötesrum i Nordic Choice Hotels och Home Invests spektakulära lokaler i Oslo, som sprudlar av liv.

Berättelsen om Stordalens framgångar låter som en saga. Det norska ordet för saga, ’eventyr’, är nog det mest träffande ordet för att beskriva den lille pojkens resa mot framtiden, som började i en liten stad söder om Oslo.

Petter Stordalen växte upp i Porsgrunn, och här väcktes hans intresse för affärer. När han beklagade sig inför fadern över jordgubbarnas kvalitet sade Knut Anker Stordalen: ”Jag ska lära dig en sak: Sälj de jordgubbar du har, för de är de enda du kan sälja.” Det var ett slags ledarskap baserat på sunt förnuft som fadern använde i sin lokala ICA-affär.

Som äldste son drömde Petter om att ta över livsmedelsbutiken. Här lärde han sig affärernas ABC och fick många timmars övning i att göra verkliga affärer. Efter faderns råd blev Petter som tolvåring utsedd till Norges bästa jordgubbs­försäljare.

– Jag förstod att han var ett geni när det gäller affärer. Och jag lärde mig mycket av honom. Farsan är min stora förebild – min hjälte – men han gick bort alldeles för tidigt. Utan hans visdom hade jag nog inte varit där jag är i dag, säger Petter Stordalen.

Hans uppfostran var inte sträng, men rak och tydlig:

– Farsan gav klara besked om vad som gällde. Antingen sade han ja eller nej. Och det är mycket bättre än att föräldrar inte säger någonting och att man inte blir sedd. Denna tydlighet finns nog i min ledarstil.

Faderns livsråd – ”Petter, det spelar ingen roll vad du gör, bara du gör det så bra som möjligt och är stolt över det” – har Petter Stordalen utvecklat och gjort till sitt eget. Som ledare gäller det att utstråla energi och visa entusiasm för det man är stolt över, menar han.

Detta går igen även i Home Invests lokaler, som präglas av rörelse. Petter Stordalens energi är smittande och inspirerande för både medarbetare och besökare.

Varifrån får du all din energi?

– Jag får energi av att vara med min hustru Gunhild och schäferhunden Öbbe. Jag går upp klockan 5 varje morgon. Sedan tar Gunhild och jag en löprunda, och vi äter alltid frukost tillsammans. Och jag älskar middagarna hemma, med hustrun och barnen. Då är jag helt bortkopplad från telefon och Internet. De ögonblicken ger livet extra krydda, säger Petter Stordalen och fortsätter:

– Jag får också energi när jag öppnar dörren till kontoret klockan 9 varje morgon och möter alla fantastiska människor där. Det finns mycket energi i företagets kultur. Choiceandan handlar om en stark vilja att utveckla och förändra, inte minst när det gäller ett ständigt förbättringsarbete för miljö och hållbarhet.

Nordic Choice Hotels använder en tredelad resultaträkning: en för ekonomi, en för miljö och en för samhällsansvar. Företag med balans i den tredelade resultaträkningen är framtidens vinnare, menar Petter Stordalen. Han vill visa att det inte bara är nödvändigt utan att det leder till lönsamhet också.

Det verkar som om du håller på att utforma en ny sorts kapitalism, Kapitalism 2.0. Stämmer det?

– Ja, jag vill verka för en bärkraftig kapitalism. Det är en evolution, en revolution, som ligger framför oss. Företag är inte tillräckligt bra på detta i dag. Dagens kapitalism är alldeles för kortsiktig, och kvartalskapitalism fungerar inte. Vi måste förändra oss och visa samhällsansvar.

Är hotell en bra arena för att pröva en ny, bärkraftig kapitalism?

– Javisst. När sociala medier slog igenom på allvar var vi tvungna att förändra oss för att kunna behålla vår affär. Nu tjänar vi på att verka för denna nya sorts kapitalism. Allt handlar om företagets rykte och kundernas betyg på resesajter i dag. Nu gäller absolut konsumentmakt. Det handlar om att väljas eller att bli bortvald. Och vi är i frontlinjen när det gäller betjäning. Vi måste göra kunden nöjd med sin hotellupplevelse.

Petter Stordalens genuina samhällsengagemang har också gjort honom till miljöaktivist. Han har bland annat varit med om illegala aktioner mot kärnkraftsanläggningen i Sellfield i England och dumpningen av slam på Malmøykalven, en halvö utanför Oslo. Det är inte för inte som det står ”There is no business on a dead planet” på visitkortet.

– Vad gäller aktionen vid Oslofjorden var det tyvärr för sent. Men jag tyckte att det var viktigt att delta i protesterna för att de ansvariga måste lära sig av sina misstag, så att dessa inte upprepas.

Som affärsman är Petter Stordalen en envis jävel. När det gäller investeringar ger han aldrig upp och nöjer sig inte förrän han får ett ja. ”Om det inte går i dag går det i morgon”, är hans paroll. Han ser möjligheter, inte begränsningar, och tycker att dåliga tider är bra tider för att tänka annorlunda. Och att tänka annorlunda är Petter Stordalens personliga konkurrensfördel som affärsman och investerare. Han löper sitt eget lopp. Och han gör saker utan att fundera så mycket på vad som är rätt och fel. Han vill göra ”morsomme” (’roliga’) projekt. ”Jag lever ju bara en gång”, säger han. Och det visar sig i alla fall inte förrän efteråt vad en stor investering mynnar ut i. Det gäller att man vågar ge sig ut i det okända för att nå framgång. Det är inte så konstigt att en av Petter Stordalens favoritlåtar är Det löser sej av Timbuktu.

Vad är en bra investering för dig?

– En som ger acceptabel avkastning, löser problem för andra och är bra för både miljö och samhälle.

Vad driver dig?

– Att se idéer bli realiserade. Jag tycker om männi­skor också. Det viktigaste jag har är företagskulturen – husen och hotellen är ingenting utan människorna. Möten med människor har format mig till den jag är i dag. Gunhild har inspirerat mig till att använda företaget som plattform för att öka förändringstrycket när det gäller miljö och hållbarhet. Musikern och kompositören Bob Geldofs engagemang för en bättre värld har också betytt mycket för mig.

Vad betyder pengar för dig?

– Pengar motiverar ingenting. Jag har aldrig foku­serat på pengar. När jag nådde min första miljon i början av 1990-talet kände jag glädje. Då betalade jag av mina studieskulder och köpte min första lägenhet. När jag kom upp i 10 miljoner köpte jag saker, bilar och en fin lägenhet. Men mitt viktigaste beslut var när vi investerade över hundra miljoner norska kronor för att komma in i hotellmarknaden på allvar. Då bestämde jag mig för att satsa allt och ta ett steg ut i det okända. Det lönade sig. Runt millennieskiftet nådde jag min första miljard, och sedan har det gått av bara farten.

Hur är du som person?

– Jag har lätt för att acceptera nederlag och gå vidare. Våra framgångar är summan av våra misslyckanden. Det kanske ser ut som om jag alltid varit framgångsrik, men jag gjorde många misstag i början av min karriär. Jag lär mig av misstagen och minns bara framgångarna. Det är roligare att vara optimist.

I Sverige känner vi till två Petter, hotellmagnaten Stordalen och skidåkaren Northug. Finns det några likheter och skillnader mellan er?

– Vi älskar båda skidåkning. Och vi tror lika mycket på att det krävs hårt arbete för att nå framgång. Han gör allt för att komma först i mål och vill slå konkurrenterna till varje pris. Där stannar nog likheterna. Northug är en extrem vinnarskalle, precis som Zlatan Ibrahimovic´, och en fantastisk idrottsman, men man måste våga vara annorlunda för att nå extrem framgång. Men det kostar på att vara annorlunda, det har jag också fått känna av. Det finns mycket större acceptans i Skandinavien för människor som är som alla andra. Med hjälp av Jantelagen vill man göra människor som sticker ut lite mindre än de verkligen är. Jag har ett exempel: När jag hyllade Charlotte Kalla under stafetten i OS tidigare i år väckte det ett ramaskri i Norge. Då hyllade jag Kalla ännu mer för hennes otroliga idrottspre­station. Då var det några som skrev att de aldrig skulle bo på ett Choicehotell igen. Det var en risk jag fick ta. Jag säger det jag menar och menar det jag säger.

Du har hotell i Norge, Sverige, Danmark, Lettland och Litauen. Du är norrman, men ditt hjärta verkar klappa lite extra för Sverige och svenskarna. Hur kommer det sig?

– Jag har sagt det förut, och jag säger det igen: Jag känner mig som svensk i en norsk kropp. I Sverige har jag blivit särskilt väl mottagen, och jag har mött många fantastiska människor där – inte minst svenska politiker. Vi ville in i Stockholm, och Clarion Hotel Stockholm blev en jätteframgång som gav mersmak. Vi har realiserat Clarion Hotel Post i Göteborg, och vi ser fram emot öppningen av Clarion Hotel Live i Malmö. I Sverige har vi nu 79 hotell. Vi tror på Sverige som marknad och fortsätter vår satsning där.

Hur ser du på att göra affärer i Norge och Sverige?

– Sverige är ett av världens bästa länder att inve­stera i. Här är ett handslag fortfarande ett handslag. I Sverige och Norge är vi bra på att förvalta resurser. Våra samhällen är genomlysta och har fungerande välfärdssystem. Jag vill betala skatt här och skulle aldrig drömma om att flytta mitt företag till ett skatteparadis. I Sverige är ni industrialister och har ordning och reda – i Norge är vi mer äventyrliga. Och så hittade vi oljan. Svensk styrningskultur och norsk äventyrslust har egna sprängkrafter.

Petter Stordalen är 51 år. Som entreprenör och mångmiljardär vet han att ”succé är summan av många nederlag” och att allt är möjligt i framtiden. Han får fortfarande energi av att gå till arbetet varje morgon, även om den senaste finanskrisen gjorde att han sov dåligt på nätterna när han under en tid hade lån på 2 miljarder norska kronor. Lusten att förändra, utveckla och bygga nya hotellupplevelser dämpas inte av skatte­smällar på en halv miljard kronor eller ekonomiska förluster för nya hotellsatsningar. Så länge han finner glädje i att se framåt lär Petter Stordalen fortsätta sitt äventyr i upplevelsebranschen i många år till.

Aktiespararen nr 5 2014. Artikeln finns också på aktiespararna.se